中新網(wǎng)10月28日電“雙十一”臨近，消費(fèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)。縱觀主流電商，有辦晚會大手筆造節(jié)，營銷費(fèi)用不設(shè)限，刺激消費(fèi)者神經(jīng)的；也有員工登上廣告墻，一邊提倡理性消費(fèi)，一邊增加廣告支出，希望通過延長鏖戰(zhàn)時(shí)間，讓消費(fèi)者掏腰包的。面對往年“雙十一”過后高企的退貨率與社會各界對于真假優(yōu)惠的種種質(zhì)疑，越來越多的消費(fèi)者選擇理性觀望。

“雙十一”不剁手，悄然興起。

“雙十一”不剁手？

“雙十一”電商營銷不斷自high，但有多少消費(fèi)者愿為“雙十一”不斷膨脹的營銷成本買單？從消費(fèi)者以及網(wǎng)友的吐槽來看，消費(fèi)者已經(jīng)從最初對“雙十一”的新鮮、好奇，轉(zhuǎn)變?yōu)槠匠Ｐ暮唾|(zhì)疑論。

“雙十一真的便宜嗎？”不少消費(fèi)者發(fā)出了這樣的質(zhì)疑，而相比質(zhì)疑，有些資深網(wǎng)購達(dá)人則直接表示不會加入今年“雙十一”搶購。

80后白領(lǐng)楊女士說：“去年雙十一等到半夜，熬了半宿，搶了很多東西，最后卻發(fā)現(xiàn)，所謂搶購的很多東西，相比起自己付出的辛勞與時(shí)間，優(yōu)惠幅度并不對等，今年不再‘剁手’了。”

與楊女士有相同想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。

在北京生活工作多年的85后白領(lǐng)梁先生也表示，“雙十一”廣告多、優(yōu)惠不多，“不準(zhǔn)備買”；生活在廣東的陳女士也曾抱怨道：“去年雙十一在網(wǎng)上買的空調(diào)，雙十二都沒安裝，今年不湊熱鬧了。”

近幾年，電商造節(jié)興起，“雙十一”、“4ㄠ8”、“6ㄠ8”、“8ㄠ8”，炒作紅火、繁榮了廣告業(yè)，但實(shí)際上能夠真正給到消費(fèi)者的實(shí)惠并不多。尤其是隨著網(wǎng)購負(fù)面的爆發(fā)，刷單、秒殺、限購、低價(jià)無貨、先漲價(jià)再降價(jià)、以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，更多的消費(fèi)者對網(wǎng)購貓膩有了更深的認(rèn)識。

消費(fèi)理性回歸

今年以來，“新消費(fèi)”成為熱詞，消費(fèi)升級成為市場共識。消費(fèi)者對生活品質(zhì)的提升提出了更高要求，對商品的品質(zhì)、健康、綠色、時(shí)尚、體驗(yàn)等元素更加關(guān)注。

日前，易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的購物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，已從沖動(dòng)型消費(fèi)過渡到理性消費(fèi)，線上線下聯(lián)動(dòng)將更強(qiáng)，消費(fèi)者越發(fā)注重體驗(yàn)在消費(fèi)過程中的作用。

2016年，網(wǎng)上購物節(jié)迎來第八個(gè)年頭，八年間，電商造節(jié)對消費(fèi)者的影響也在潛移默化地發(fā)生改變。報(bào)告顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購行為呈現(xiàn)出重價(jià)值、重品牌、重服務(wù)、重計(jì)劃的特征，而對搶購時(shí)段的關(guān)注卻在下降，這表明，消費(fèi)者更注重品質(zhì)，而非價(jià)格。

其他方面也同樣證明了沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)降溫，讓購物過程更加智慧成為了大勢所趨。

數(shù)據(jù)顯示，在2013到2015的三年“雙十一”期間，退貨率和客服售后咨詢占比在逐年遞減，相反，客服售前咨詢則在逐年上升。同時(shí)，用戶購物時(shí)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)明顯增加，說明“貨比三家”的消費(fèi)者越來越多，只聽“底價(jià)”就沖動(dòng)消費(fèi)的人數(shù)越來越少。

告別沖動(dòng)

作為客單價(jià)較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購置家電的過程中，理性消費(fèi)和消費(fèi)升級趨勢更加顯著。中國家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的《中國高端家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在計(jì)劃購買高端家電的人群中，65%的消費(fèi)者源于追求生活品質(zhì)和家電更新?lián)Q代，他們優(yōu)先考慮的三個(gè)因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量、智能化和技術(shù)含量。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，近幾年，消費(fèi)市場已經(jīng)悄然發(fā)生變化，80后成為消費(fèi)主力軍，他們的購買力提升，但是隨之而來的并不是沖動(dòng)消費(fèi)，而是理性消費(fèi)，消費(fèi)決策從價(jià)格導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向。零售企業(yè)與電商平臺應(yīng)通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像描繪，讀懂消費(fèi)者，在把握市場消費(fèi)趨勢后，合理安排營銷活動(dòng)。

2016年，在實(shí)體零售行業(yè)的大起大落中，國美抓住零售本質(zhì)，在持續(xù)精細(xì)深耕供應(yīng)鏈優(yōu)勢的背景下，加大了線下門店的新場景改造力度。2016年，預(yù)計(jì)將對100至120家遍布全國的核心門店進(jìn)行新場景改造，而改造后的門店將一改傳統(tǒng)電器賣場的零售布局，在突出家電產(chǎn)品真機(jī)實(shí)景的場景化體驗(yàn)的同時(shí)，增加更多娛樂、休閑元素。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在經(jīng)歷各種價(jià)格戰(zhàn)和購物節(jié)洗禮之后，零售企業(yè)開始逐漸關(guān)注消費(fèi)者需求，開始回歸零售本質(zhì)。